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«Iluminar» y no «blanquear», la cosmética busca la inclusión

«Iluminar» y no «blanquear», la cosmética busca la inclusión

Las palabras «pálido» o «aclaramiento» se excluyen de algunos productosde belleza. La lucha contra el racismo cambia el paradigma del marketing

El gigante Unilever ha anunciado que eliminará de sus reclamos publicitarios palabras como fair (pálido), whitening (blanqueamiento) y lightening (aclaramiento, decolorante) para apuntar a una «visión más inclusiva de la belleza» en sus productos para el cuidado de la piel. Este movimiento se produce en medio de un intenso debate global sobre el racismo, abierto por el movimiento «Black Lives Matter» tras la muerte de George Floyd a manos de un policía. Y su primer paso va a ser cambiar el nombre de su producto «Fair & Lovely», de venta en Asia y para aclarar la piel (en 2019, ya eliminaron de este cosmético para el mercado indio). «Estamos comprometidos en tener una cartera global de marcas de cuidado de la piel que sea inclusiva y cuide todos los tonos, celebrando una mayor diversidad de belleza», ha declarado Sunny Jain, ejecutiva de Unilever al «New York Post». «Reconocemos que el uso de las palabras fair, white y light sugieren un ideal singular de belleza que no creemos que sea correcto, y queremos reconducir esto».

Esta medida llega en el momento «políticamente correcto», pero lleva cocinándose desde hace años. Ya en 2013, Citra, la filial tailandesa de Unilever, tuvo que disculparse porque una firma de crema blanqueadora organizó un concurso de fotografía en el que se premiaba con una beca de 100.000 euros a universitarios que publicaran fotografías de personas «con piel blanca». En enero de 2016, también en Tailandia, saltaron las alarmas por un anuncio en YouTube de la crema «Snowz» de otra compañía de cosmética, Seoul Secret, pues garantizaba el blanqueamiento de la piel de las mujeres, en un país donde tener la piel clara es sinónimo de ser bella. El anuncio relegaba a la actriz Cris Horwang por no ponerse una crema blanqueadora, y le suplantaba otra supuesta actriz que sí había hecho uso del producto. «Ser blanca es suficiente para ganar», decía triunfal esta segunda. Fue retirado por la marca.

Mayoría silenciosa

Pero no son los únicos gigantes en la lucha a favor de la inclusión verbal. En Amazon, hace unos años que se dieron cuenta de que la palabra nude (se refiere a piel desnuda) se dirigía a mujeres blancas y que estaban dirigiéndose a una minoría porque en EE.UU., por ejemplo, más del 50 por 100 de la población es de otras razas. Al cabo, la base nude que busca Nicole Kidman no es la misma que la que quiere Oprah Winfrey. Otro de los titanes de la cosmética y el cuidado personal, Procter&Gamble, lleva décadas adaptado sus mensajes publicitarios a las diferentes diversidades: «El vocablo ‘‘blanquear’’ hace años que se sustituyó por ‘‘iluminar’’. En los despigmentantes hablamos de limpiar las manchas no de blanquear la piel», explica María Luisa Chacón, directora de Comunicación de P&G España.

¿Exageración o inclusión? Verna Myers, la vicepresidente de estrategia de inclusión en Netflix, dice que «la diversidad es que inviten a una fiesta, la inclusión es que te saquen a bailar».

Y, ojo, que, para el movimiento «Black Lives Matters», en el ámbito del marketing y la comunicación no todo vale. Tal es el caso, por ejemplo, de Nike, que cambió su eslogan «Just do it» («Simplemente, hazlo») por el de «For once, don’t do it» («Por una vez, no lo hagas»), en referencia a la muerte de George Floyd, y muchas grandes marcas siguieron su ejemplo. Pero aprovechar un momento convulso para sumar ventas ya no sale rentable.